Es diskutierten und präsentierten Größen von
Jeff Zucker (President & CEO NBC Universal) über Anne Hunter (Vice President Platform-A, AOL), Lee Doyle (CEO Mediaedge:cia), Bob Jeffrey (Chairman & CEO JWT Worldwide) bis zu Steven A. Ballmer (CEO Microsoft) um nur einige zu nennen.
Einen Blick in die Zukunft zeigten allerdings aus europäischer Sicht bereits die aktuellen Cases und Beispiele von US-Kampagnen der letzten Monate. Die dort schon heute gelebte Praxis klingt in unseren Ohren ebenfalls bereits futuristisch – wieder einmal sind unsere amerikanischen Kollegen einige Monate im Vorsprung.
Zusammenfassend sind folgende Trends bereits gelebte Realität:
1) Sämtliche Kampagnen sind als digitale Dialogmarketing-Kampagnen aufgebaut. In Ihrem Zentrum steht jeweils eine Promotion, die den Dialog mit dem Konsumenten zum Ziel hat. Rund um diesen Dialog ist die restliche Kommunikation (Spots, Anzeigen, Plakat, etc.) aufgebaut um diesem Dialog zuzuarbeiten. TV-Spots werden z.T. so aufgebaut, dass bewusst Worte verwendet werden, die zukünftig in der Suchmaschine aktiv eingegeben werden sollen um dort den Dialog anlaufen lassen zu können.
2) Niemand spricht mehr von Internet – obwohl Internet das alles beherrschende Thema ist. Das kommt daher, dass das Internet alle elektronischen Medien übernommen hat. Man spricht daher nur noch von digitalen Medien oder auch der „digital cloud“. Gemeint sind damit die 3 Screens TV, PC und Mobiltelefon. Sämtliche Kampagnen finden auf dieser digital cloud statt und verwenden die Screens angepasst an das Verhalten der Konsumenten in der jeweiligen Nutzungssituation.
3) Werbung wird zu Content; TV-Spots werden nur noch sehr wenig gesehen: Der TIVO hat sich in den letzten Jahren so weit verbreitet und durchgesetzt, dass rund 80% der Sendungen aufgenommen und so Werbung am TV-Screen übersprungen wird. Parallel bieten nahezu alle Sender ihren Content auch online an. (Vorreiter ist hier NBC mit seinem eigenen Online Kanal hulu.com). Dort wird Werbung vielfach erst gar nicht eingespielt, da sie ohnehin übersprungen wird. Von Zwangsbeglückung mit Spotblöcken, die nicht übersprungen werden können, halten die anwesenden Experten unisono nichts. Die Refinanzierung teuren Contents wie "Dr. House" oder "Scrubs" ist dadurch ein eigenes Thema. Für Werbung ergibt sich damit aber der notwendige Entwicklungsschritt vom frontalen Spot zu Content, den man gerne sieht (und folglich sogar selbst sucht!). Diese Notwendigkeit stärkt die klassischen/auf Dialog spezialisierten Agenturen, deren Kreativität und Konzeptionsstärke mehr gefragt ist denn je.
Die Anforderung an die Kampagne von morgen ist daher: Als wertvoller Content für den Konsumenten, eine Storyline zu verfolgen und bidirektionalen Dialog zu erzeugen, der auf den touchpoints der digital cloud (TV, PC, Mobile) jeweils das aktuelle Nutzungsverhalten antizipiert und den Einstieg / die Fortsetzung des Dialogs entsprechend ermöglicht und fördert. „Envision the usage of each touchpoint and produce a story that fits the journey.“ Kirk Cheyfitz (CEO Story Worldwide); „It´s all about stories and value.“ Marc Ruxin (Vice President McCann Erickson)
„Envision the usage of each touchpoint and produce a story that fits the journey.“
Kirk Cheyfitz (CEO Story Worldwide)
Kirk Cheyfitz (CEO Story Worldwide)
„It´s all about stories and value.“Marc Ruxin (Vice President McCann Erickson)
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