IAB Werbemittel sind TKP Werbemittel

Die messbare Reaktion und Transaktion mit dem Nutzer gewinnt im Onlinemarketing zunehmend an Bedeutung. Cost-per-Click ist dabei zunehmend das Mittel zum Erfolg für große Medien. Warum das gefährlich ist und wie man zu High Quality Clicks kommt, erzählt Michael Weberberger, Vorstand der twyn group, im Gespräch mit medianet

Interview von medianet.at

medianet: Was sind die aktuellen Trends im Performance Marketing?

Michael Weberberger: Performance Marketing ist in den letzten Jahren immens gewachsen. Neben der Suchmaschine hat sich auch die Performance Vermarktung von Mediareichweite etabliert und an Relevanz gewonnen. Aktuell ist allerdings zu beobachten, dass große Medien beginnen, ihre IAB Werbemittel auf CPC oder sogar CPX zu vermarkten. Dass ist ein sehr gefährlicher Trend, insbesondere für die TKP Vermarktung für Imagekampagnen.



medianet: Was ist daran gefährlich?

Weberberger: Wir vermarkten seit fast zehn Jahren große Medienportale auf Performance Basis. Das an sich ist gut und hilft den Sites relevante, zusätzliche Umsatzpotentiale zu generieren. Dafür braucht es aber spezielle Mediaangebote an den Kunden, die sich klar von TKP/Image Kampagnen unterscheiden und Tools, wie jene Integrationen, die wir im Premiumpromotions Network benutzen. Textlinks, Bild Text Kombinationen, Zonen Integrationen, Steuerungsmechanismen auf Performance Optimierter Basis, etc. IAB Werbemittel dürfen dabei kein Angebot an den Kunden sein. IAB Werbemittel sind TKP Werbemittel.



medianet: Wie sehen das die Werbekunden?

Weberberger: Ein Werbekunde, der Performance Kampagnen bucht, will Response. Dabei zählt vor allem Qualität in der Generierung und Effektivität in der Bearbeitung. Performance braucht daher gute Kommunikationskonzepte „beyond the click“. Landingpages, die den User gezielt führen und Nachbearbeitungskonzepte, die die generierten Leads effizient in die Organisationsstruktur des Kunden einpflegen bestimmen die Conversion Rate und damit zentral die Kosten pro Lead und Sale. Dort stecken die großen Effizienzhebel. Ob der Interessent auf einen Skyscraper, oder einen Textlink geclickt hat, spielt dabei für den Werbekunden keine Rolle.



medianet: Was meinen sie mit „Qualität in der Generierung“?

Weberberger: Performance braucht High Quality Clicks. Sie können heute Clicks zu sehr unterschiedlichen Preisen am Markt einkaufen. Der große Unterschied in der Performance liegt darin, wie und wo der Click generiert wurde. Wir arbeiten im Premiumpromotions Network ausschließlich mit Österreichischen Sites - mit Qualtitätsmedien in Reichweite und Target Groups. Wenn Kunden die Conversions von Schaltungen in diesem versus anderen Netzwerken messen stellen sie regelmäßig fest, dass diese Clicks um bis zu mehrere 100 Prozent besser performen. Das können sie über ein paar Prozent günstigeren Einkauf klarer Weise nicht erreichen.



medianet: Wie verträgt sich nun TKP Vermarktung mit Performance Vermarktung?

Weberberger: Gut, wenn sie dem Kunden klar voneinander getrennte Mediatools für den einen und den anderen Anwendungsbereich anbieten können. Der Druck auf den TKP kommt neben dem bereits erwähnten Vermischen der Angebote aber noch von einer zweiten Seite. Nämlich dass beim Kunden das Verständnis für den Wert eines Sichtkontaktes als solchen fehlt. Hier wird von Beratern immer noch viel zu intensiv mit Response Werten wie Clickraten argumentiert, die in der Image Welt gar nichts verloren haben. Nur wenn der Kunde den Wert des Sichtkontakts wahrnimmt, egal ob geclickt wurde oder nicht, wird er auch bereit sein, einen hohen TKP zu bezahlen.